Mehr Kunden, mehr Umsatz: Kundenabgang verringern durch Churn-Management

Durch digitale Tools können Sie proaktiv auf Kundenverhalten reagieren, frühzeitig Kundenverluste identifizieren und die Fluktuationsrate/ Churn Rate senken.

Die Ausgangslage:

Branchenübergreifend geht man davon aus, dass die Kosten des Kundenzugangs und der Neukundengewinnung in der Regel ca. 8 Mal so hoch sind wie die Kosten einen Bestandskunden zu halten. Entsprechend sollte man neben dem Fokus auf Neukunden und der Optimierung des Kundenzugangs, was zweifelsohne wichtige Bausteine für eine Wachstumsstrategie darstellen, ebenfalls die Bestandskunden an sich binden.

In der digitalen Welt lassen sich Produkte sehr leicht und einfach vergleichen. Durch Bewertungsportale sowie Marktplätze auf denen man ein öffentliches Feedback zum Produkt geben kann, finden Kunden schneller eine passende Alternative für Produkte bzw. Dienstleistungen. Entsprechend schnell kann ein treuer Kunde abspringen und zu einem Mitbewerber wechseln (hierzu passend: Mehr Kunden, mehr Umsatz: Kundenbindung erhöhen). Diese Kundenverluste gilt es so früh wie möglich zu erkennen. Hier kommt Churn Management ins Spiel .

Die Abwanderungsquote spielt gerade bei Geschäftsmodellen eine große Rolle, denen ein Abonnement oder eine vertragliche Laufzeit zu Grunde liegt. Mobilfunkanbieter, Stromanbieter oder Start-Ups wie HelloFresh achten stark auf die sogenannte Churn Rate.

Ein Bauunternehmen mit Spezialisierung auf Bau von Häusern für Privatleute wird weniger an der eigenen Churn Rate interessiert sein im Vergleich zu einem SaaS-Anbieter, der monatlich Software zur Verfügung stellt für seine Kunden.

Was ist Churn-Management?

Churn Management (churn: change/turn) beschäftigt sich mit der Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde eine mögliche Kündigung für einen Vertrag abgibt bzw. nicht mehr länger Kunde des eigenen Unternehmens sein wird. Seinen Ursprung hat Churn Management in der Telekommunikationsbranche bzw. in Branchen, wo eine vertragliche Laufzeit vereinbart wird. Doch mit zunehmendem Fokus auf Daten und immer mehr Geschäftsmodellen, denen ein Subscription-Modell zu Grunde liegt, wird die Churn Rate für Unternehmen aller Branchen immer wichtiger.

Die Churn Rate errechnet sich wie folgt:

Die Marketinglegende Steve Jobs hat in 1997 im Rahmen der WWDC (Worldwide Developer Conference) von Apple gesagt: „You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.“ Übersetzt: „Ihr müsst mit den Erlebnissen der Kunden beginnen und von dort rückwärts zur Technologie arbeiten.“ Dieses Zitat verdeutlicht die enorme Wichtigkeit der Kundenzentrierung.

Mit Hilfe des Churn Managements sollen abwanderungswillige Kunden frühzeitig identifiziert werden, damit ihre möglichen Absichten umgekehrt und Gegenmaßnahmen eingeleitet werden können.

Dabei werden vor allem 2 spezielle Ziele verfolgt:

Zum einen die sogenannte Churn Prävention – Identifikation von absprungbereiten Kunden. Zum anderen die sich daraus ergebende Steigerung der Customer Lifetime Value (kurz: CLV, übersetzt: Deckungsbeitrag eines Kunden während seines Kundenlebens).

Anzeige

Wie erkenne ich frühzeitig abwanderungswillige Kunden?

Grundlage für ein erfolgreiches Frühwarnsystem ist ein modernes CRM-System (CRM: Customer Relationship Management). In dieses CRM-System müssen so viele Daten wie möglich einfließen, damit eine Datenbasis zur Analyse geschaffen werden kann. Zum Beispiel Kauferfassung aus Filialen, dem Onlineshop, Login-Daten in das eigene Konto, Nutzung einer App, Kontakte mit Kundenservice, Retouren, Beschwerden, usw. Damit man abwanderungswillige Kunden erkennt, ist es zunächst wichtig den „Normalzustand“ herauszufinden.

Dieser Prozess kann eine Weile dauern, da erst eine verlässliche Datenbasis über einen längeren Zeitraum gesammelt werden muss. Anschließend lassen sich entsprechende Abweichungen erkennen. Jetzt müssen verschiedene Parameter und Schwellenwerte festgelegt werden, ab wann das Frühwarnsystem einen Alarm gibt und Gegenmaßnahmen können eingeleitet werden.

Hilfreich für die Findung eigener Parameter können bestehende Analyseverfahren wie die ABC-Analyse oder die RFM-Analyse sein. Mit Hilfe dieser Analysen lassen sich verschiedene Kundensegmente bilden, denen unterschiedliche Merkmale zugeordnet werden.

So lassen sich auch andere smarte Lösungen für die Vermeidung von Kundenabgang entwerfen als die zum Beispiel oft genutzten Varianten der Mobilfunkanbieter – sich mit vergünstigten Verträgen oder neuen Handys für eine weitere Vertragsverlängerung zu „erkaufen“.

Welche Gegenmaßnahmen können eingeleitet werden?

Es gibt diverse Optionen, um die Kundenabwanderung zu verhindern. Der Fokus sollte hierbei auf dem Grund der Abwanderung liegen. Je nach Branche und CLV des Kunden sollte die Maßnahme entsprechend angepasst werden. Selbstverständlich können die Maßnahmen auch miteinander kombiniert werden.

Grundsätzlich kann man mögliche Strategien für Gegenmaßnahmen in Folgende unterteilen:

1. Kommunikation: Durch Mailing, Telefonkontakt o.ä. mit dem Kunden in Kontakt treten und ihn weiterhin von dem eigenen Unternehmen überzeugen
2. Barrieren: Durch z.B. Vertragsstrafe bei vorzeitiger Kündigung, wird ein Wechsel für den Kunden ggf. wirtschaftlich keinen Sinn ergeben
3. Vergünstigungen: Hat ein Kunde lange nicht gekauft, bietet man ihm einen Sonderrabatt an oder eine besondere Leistung, Produkt, etc.
4. Kompensation: Ist ein Kunde z.b. unzufrieden mit einem Produkt, wird bspw. ein kostenfreier Austausch vorgenommen.

Kundenrückgewinnung?

Auch das beste Churn Management schützt nicht zu 100% vor der Abwanderung von Kunden. Gerade in der Aufbauphase des Churn Managements bzw. des CRM-Systems geht es sicherlich eher um Kundenrückgewinnung anstatt um vorzeitige Prävention. Glücklicherweise lassen sich die Tools und Daten sowohl für Kundenrückgewinnung als auch für das Churn Management gleichermaßen nutzen.

Grundsätzlich lautet die zentrale Frage bei der Kundenrückgewinnung:

Anzeige

Lohnt es sich den Kunden zurückzugewinnen?

Damit diese Frage weitestgehend mit ja oder nein beantwortet werden kann, lohnt sich ein Blick auf folgende Punkte hinsichtlich des CLV:

• Umsatz/erwarteter Umsatz des Kunden
• Rabattquote des Kunden
• Kosten Rückgewinnung/Kosten Betreuung des Kunden
• Mögliche Empfehlungen des Kunden/abgegebene Empfehlungen des Kunden

Zum Beispiel: Ein Kunde, der immer mit einem großen Rabatt bestellt, retourniert und viele Beschwerden schreibt und betreuungsintensiv ist, sollte nicht auf der Rückgewinnungsliste ganz oben stehen.

Fazit

Churn Management ist im Rahmen des CLV ein wichtiger Baustein für eine erfolgreiche Kundenbeziehung. Dadurch, dass es oft um ein vielfaches teurer ist einen Neukunden zu gewinnen als einen Bestandskunden zu halten, lohnt es sich selbstverständlich Kunden zu halten.

Je besser das Frühwarnsystem arbeitet, desto eher kann man eingreifen und entsprechende Gegenmaßnahmen einleiten. Hierbei ist es essentiell, dass umfangreiche Daten gesammelt und analysiert werden. Ohne den „Normalzustand“ zu kennen, werden keine vernünftigen Schlüsse aus dem CRM-System gezogen werden können. Darüber hinaus sollte kontinuierlich an diesem System gearbeitet werden, so dass immer neue Kundensegmentierungen vorgenommen, neue Datenquellen einfließen und eventuelle neue Gegenmaßnahmen entstehen können.

Die Churn Rate eignet sich außerdem als gute Kennzahl für Kundenzufriedenheit. In der Theorie bedeutet es, dass je weniger Kunden abwandern, desto zufriedener sollten Sie mit der Leistung des Unternehmens sein.

Hier muss allerdings auch auf mögliche Barrieren des eigenen Unternehmens geachtet werden, da Kunden z.B. nur auf Grund von festen Verträgen, die nur mit einem wirtschaftlichen Schaden gekündigt werden können, noch Kunden sind.

Tobias Wulf

Digital Expert bei 25R